全球通牽手感動(dòng)中國，讓人深刻體驗(yàn)和感知到了全球通的品牌精神，尋找到了全球通品牌精神的絕佳載體，打造了一次成功的品牌精神營銷。通過這次牽手感動(dòng)中國，讓人很好感受和體驗(yàn)到“我能”的品牌精神。
品牌精神營銷是品牌營銷的最高境界，是通過品牌精神所倡導(dǎo)的一種生活方式、生活態(tài)度、價(jià)值觀念來促使消費(fèi)者購買、消費(fèi)公司的產(chǎn)品或者服務(wù)，強(qiáng)調(diào)的是一種心理上的感性消費(fèi)。如阿迪達(dá)斯塑造的“沒有不可能”或者是哈根達(dá)斯倡導(dǎo)的“愛我，就請我吃哈根達(dá)斯”以及耐克打造的“運(yùn)動(dòng)無止境”，都是一種品牌精神的感性營銷，而不是通過產(chǎn)品本身的保暖、遮羞、解渴等的功能來進(jìn)行單純的理性營銷
。 全球通通過牽手感動(dòng)中國至少從以下幾個(gè)方面豐富和延伸了其“我能”的品牌精神。
一、深刻體驗(yàn)和感知全球通的品牌精神
“我能”是一個(gè)看似既普通又簡單的漢字組合體，卻孕育著巨大的遐想和延伸空間，塑造的是一種不未困難，戰(zhàn)勝自我的精神跨越。這種品牌精神最大的缺點(diǎn)，就是大而泛，很難讓人直接感知。
一直以來，全球通為了讓人認(rèn)識、接受“我能”的品牌精神，邀請了劉國梁、劉翔等運(yùn)動(dòng)巨星代言全球通，并推出了一系列制作精良、超現(xiàn)實(shí)創(chuàng)意的廣告片，來大力推廣。但這種巨星代言，如果不是一種生動(dòng)事例的情景再現(xiàn)，很難讓人深切感受到“我能”的品牌精神，只會(huì)給人一種超越現(xiàn)實(shí)的幻想。
而這次牽手感動(dòng)中國，則讓人深刻體驗(yàn)到“我能”的品牌精神，因?yàn)楦袆?dòng)中國本身是一個(gè)不分職業(yè)、不分階層的年度頒獎(jiǎng)活動(dòng)，是不經(jīng)任何人為加工、超越自我的生動(dòng)寫照，很好的與“我能”的品牌精神進(jìn)行對接，讓廣大受眾深刻體驗(yàn)和有效感知。
二、增強(qiáng)和拉近與顧客的心理距離
眾多企業(yè)在塑造品牌精神時(shí)，都是期望其品牌精神難以企及的高度，塑造距離產(chǎn)生美的感覺，但現(xiàn)實(shí)就象趙本山說的一樣，距離拉開了，美沒了。而全球通深刻認(rèn)識到了這種距離所帶來的負(fù)面影響，故盡可能的與廣大受眾縮短和拉進(jìn)這種距離，增加品牌精神的親和力、凝聚力，進(jìn)行深層次的有效溝通。
此次牽手感動(dòng)中國，有效消除了以前巨星代言所帶來的心理上的距離，因?yàn)楦袆?dòng)中國是一個(gè)平民化、現(xiàn)實(shí)生活中超越自我的舞臺(tái)，這種“我能”的精神與巨星所體現(xiàn)的“我能”精神相比，更具說服力、可信，因?yàn)檫@是沒有經(jīng)過任何美化、現(xiàn)實(shí)生活的真實(shí)寫照。無形中就讓廣大受眾接受和認(rèn)同了全球通“我能”的品牌精神。
三、化明星單個(gè)代言為多人集團(tuán)式代言
縱觀當(dāng)天晚上有10余位獲獎(jiǎng)?wù)�，但從商業(yè)的角度上講，全球通是當(dāng)晚的最大贏家。因?yàn)橐恢币詠恚蛲ǘ际钦垎蝹�(gè)巨星為其代言，然后當(dāng)人一看到巨星，就會(huì)聯(lián)想到“我能”的品牌精神。
而當(dāng)天晚上有10位獲獎(jiǎng)?wù)�，他們身上體現(xiàn)的正是““戰(zhàn)勝困難，超越自我”的“我能”精神，所以當(dāng)日后誰看見他們，在一定程度上，都會(huì)向眾人傳達(dá)一種“我能”的品牌精神。形成集體為全球通代言的形象。
四、有效延伸了“我能”的品牌精神
“我能”訴求的是一種戰(zhàn)勝、超越自我的精神理念，而感動(dòng)卻是更高層次的超越、更深的感受。就象當(dāng)我們看到各位獲獎(jiǎng)選手的經(jīng)過和過程時(shí)，首先想到的是一種“我能”的精神，而更深層次的認(rèn)知就是感動(dòng)。
全球通牽手感動(dòng)中國，將“我能”與“感動(dòng)”進(jìn)行了有效連接，進(jìn)一步深化了“我能”的品牌精神。借感動(dòng)中國這一個(gè)廣為關(guān)注的平臺(tái)，為“我能”在未來的升華，鋪墊了良好的基礎(chǔ)。從某種意義上，全球通冠名今天的感動(dòng)中國，卻獲得了“我能”與“感動(dòng)”的雙向傳播，讓有限的傳播資源，進(jìn)行有效、全面的信息滲透。
其實(shí)品牌精神之所以稱為品牌營銷的最高境界，是因?yàn)槠渚哂胁豢筛兄�，就是消費(fèi)者很難體驗(yàn)或者是觸摸到，如果推廣不好，沒有找到很好的可感知載體，就會(huì)變成一句空洞、蒼白無力的口號，這也是我國大多數(shù)品牌進(jìn)行精神營銷不成功的癥結(jié)所在。
而全球通此次牽手感動(dòng)中國，為大多數(shù)企業(yè)在進(jìn)行品牌精神營銷時(shí)，提供了一個(gè)很好的案例和范本，筆者希望通過此案例能激發(fā)我國企業(yè)新一輪更有效、更具影響力的品牌營銷。
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